Das Marketing schickt uns Adressen, keine Interessenten
Den Satz sagen Verkäufer. Von der Führung höre ich oft das Gegenteil: Anfragen seien genug da, der Vertrieb komme nur nicht zum Verkaufen. Beide haben recht. Zwischen der Anfrage und dem Verkaufsgespräch fehlt ein Schritt, den niemand beauftragt hat. Wer ihn nicht einrichtet, bezahlt ihn trotzdem, in Vertriebszeit.
Ich habe den Satz an einem Konzepttag gehört, von mehreren Verkäufern, nicht von einem. Er ist kein Vorwurf. Das Marketing hat geliefert, was bestellt war: Anfragen, mit Namen, Firma und Telefonnummer. Der Vertrieb hat getan, was seine Aufgabe ist: angerufen. Und trotzdem stimmt der Satz.
Zwei Sätze, die sich widersprechen
Von der Führung höre ich in vielen Fällen einen anderen Satz: Anfragen seien genug da, der Vertrieb komme nur nicht zum Verkaufen. Auch der stimmt. Die Zahl der Anfragen steht im Bericht des Marketings, die Zahl der Abschlüsse im Bericht des Vertriebs, und zwischen beiden liegt eine Strecke, für die es keinen Bericht gibt.
Auf dieser Strecke passiert das, was beide Seiten meinen. Eine Anfrage ist eine Adresse. Ein Interessent ist jemand, der ein Anliegen hat, der es benennen kann, und der jetzt darüber reden will. Zwischen beidem liegt eine Prüfung, und die hat in den meisten Betrieben niemand als Aufgabe.
Der Schritt, den niemand beauftragt hat
Das Marketing misst Anfragen. Mehr Anfragen sind ein Erfolg, also bleibt die Hürde niedrig. Der Vertrieb misst Abschlüsse. Was nicht abschließt, kostet Zeit, also wird nach Aufwand sortiert und der Rest bleibt liegen, siehe Der richtige Moment lässt sich nicht raten. Keiner von beiden hat einen Grund, die Anfrage zu prüfen, bevor sie zum Anruf wird. Das ist kein Versäumnis einer Abteilung. Es ist ein Schritt, der zwischen zwei Zuständigkeiten liegt und deshalb bei keiner.
Genau dort bleibt Wirkung liegen: nicht, weil jemand schlecht arbeitet, sondern weil die Verbindung zwischen zwei Bereichen fehlt. Wie sich solche Stellen finden lassen, steht unter Vertrieb stärken.
Was Sie in einer Stunde herausfinden können
Stellen Sie drei Leuten getrennt dieselbe Frage, schriftlich: dem, der die Anfragen weitergibt, einem Verkäufer, und sich selbst. „Von den letzten zehn Adressen aus dem Marketing: welche waren ein Gespräch wert, und woran habt ihr das erkannt?“
Sie bekommen drei Listen. Meistens stimmen sie nicht überein, und das ist noch der harmlose Fall. Der unangenehme steckt in der zweiten Hälfte der Frage. Wenn dort steht „das merkt man im Gespräch“, dann gibt es die Prüfung nicht. Dann ist das Verkaufsgespräch die Prüfung, und die teuerste Person im Betrieb erledigt die Arbeit, die vorher hätte passieren müssen.
Was daraus folgt
Kein neues Werkzeug. Eine Vereinbarung auf einer Seite: Was muss an einer Anfrage stehen, bevor ein Verkäufer sie anruft, und wer sieht das nach. Ein Anliegen, ein Zeitpunkt, eine Zuständigkeit. Drei Merkmale reichen für den Anfang. Wie sich solche Merkmale führen lassen, ohne Listen zu pflegen, habe ich in Warum ich lieber Merkmale vergebe als Listen führe beschrieben.
Und dann braucht der Schritt einen Namen. Nicht, weil er groß ist. Sondern weil alles, was niemandem gehört, im Alltag liegen bleibt, siehe Eine Struktur, die niemand pflegt, ist eine Behauptung.
Häufige Fragen
Warum sagen Verkäufer, das Marketing liefere nur Adressen?
Weil eine Anfrage mit Name, Firma und Telefonnummer noch kein Interessent ist. Ein Interessent hat ein Anliegen, kann es benennen und will jetzt darüber reden. Ob das zutrifft, prüft vor dem Anruf meistens niemand.
Und warum sagt die Führung, der Vertrieb komme nicht zum Verkaufen?
Weil sie die Zahl der Anfragen sieht und die Zahl der Abschlüsse, aber nicht die Strecke dazwischen. Dort verbrauchen Verkäufer ihre Zeit mit Anrufen bei Leuten, die noch nicht so weit sind. Beide Sätze beschreiben dieselbe Lücke von zwei Seiten.
Wessen Aufgabe ist es, eine Anfrage vor dem Anruf zu prüfen?
In den meisten Betrieben niemandes. Das Marketing wird an Anfragen gemessen, der Vertrieb an Abschlüssen. Die Prüfung dazwischen liegt bei keiner der beiden Zuständigkeiten, und was niemandem gehört, bleibt im Alltag liegen.
Wie finde ich heraus, ob diese Lücke bei uns besteht?
Stellen Sie drei Leuten getrennt und schriftlich dieselbe Frage: Welche der letzten zehn Adressen aus dem Marketing waren ein Gespräch wert, und woran habt ihr das erkannt? Drei verschiedene Listen zeigen die Lücke. Die Antwort „das merkt man im Gespräch“ zeigt, dass es die Prüfung nicht gibt.
Was hilft, ohne ein neues Werkzeug anzuschaffen?
Eine Vereinbarung auf einer Seite: Was muss an einer Anfrage stehen, bevor ein Verkäufer sie anruft, und wer sieht das nach. Ein Anliegen, ein Zeitpunkt, eine Zuständigkeit reichen für den Anfang. Wichtiger als die Merkmale ist, dass der Schritt einen Namen hat.
