Vertrieb im Mittelstand: Beiträge aus der Praxis
Hier stehen die Beiträge zu dem Teil des Geschäfts, der zwischen der ersten Anfrage und dem Auftrag liegt. Die meisten drehen sich um dieselbe Beobachtung: Verloren geht selten im Gespräch, sondern in der Stille dazwischen. Zwischen Anfrage und Rückruf, zwischen Angebot und Entscheidung, zwischen Marketing und Vertrieb.
Ich schreibe das aus über fünfunddreißig Jahren Vertrieb und aus Konzepttagen in Betrieben, bei denen der Weg zum Ja Wochen dauert: Hausbau, Photovoltaik, Anlagen, Schulen, Dienstleister mit Außendienst. Jeder Beitrag beantwortet eine Frage gleich zu Beginn und endet mit etwas, das Sie selbst nachrechnen können, meistens in einer Stunde.
Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen: Ein Lead stirbt nicht. Er wird liegen gelassen. beschreibt die Stelle, an der es bei den meisten hängt, und Wie lange dauert bei Ihnen ein Ja? die Zahl, mit der man sie misst. Geht es Ihnen um die Systeme dahinter, stehen sie unter Technik; wie ich selbst arbeite, steht unter Arbeitsweise.
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Vertrieb„Für die Buchhaltung kaufen wir keinen Zugang“
Der Satz fällt in fast jedem Haus, sobald der Preis je Nutzer auf dem Tisch liegt. Er klingt nach Sparsamkeit und ist in Wahrheit eine Entscheidung darüber, wer im Betrieb künftig nichts vom Kunden weiß. Wer die Rechnung dafür sehen will, muss nicht rechnen, sondern nachfragen.
VertriebKönnen wir unsere Kundenliste für Werbung in ChatGPT nutzen?
In Deutschland vorerst nicht. OpenAI nimmt inzwischen Kundenlisten mit E-Mail-Adressen und Telefonnummern an, rät für Kampagnen im Europäischen Wirtschaftsraum aber ausdrücklich davon ab, solange personalisierte Werbung dort nicht verfügbar ist. Für eine eigene Zielgruppe braucht es außerdem 25.000 erkannte Nutzer. Was Sie bis dahin klären, kostet eine Stunde.
VertriebSoll ich jetzt in ChatGPT werben?
Seit dem 24. August läuft Werbung in ChatGPT auch in Deutschland, seit dem 1. September können Sie selbst buchen. Ob sich das für Sie lohnt, hängt weniger an der Anzeige als an einer Frage aus Ihrem eigenen Haus: Steht an einem Auftrag vier Monate später noch dran, woher die Anfrage kam?
VertriebDer richtige Moment lässt sich nicht raten
Weil niemand weiß, wo der Interessent gerade steht. Also ruft der Verkäufer an, wenn er Zeit hat, und nicht, wenn der andere so weit ist. Beides trifft sich selten. Was dabei verlorengeht, merkt man nicht, weil es keine Fehlermeldung gibt.
VertriebWofür Ihre Verkäufer den Tag wirklich brauchen
Für Suchen, Eintragen, Nachfragen und Warten. Der Anteil, der auf Verkaufen entfällt, ist in den meisten Betrieben kleiner, als die Geschäftsführung glaubt. Das liegt nicht an den Leuten, sondern daran, dass jede Lücke im Ablauf am Ende von Hand ausgeglichen wird.
VertriebEin Lead stirbt nicht. Er wird liegen gelassen.
Weil niemand dafür zuständig ist, dass eine Anfrage vom Formular bis zum ersten Anruf durchkommt. Für jeden Kasten gibt es einen Verantwortlichen, für den Moment dazwischen keinen. Dort bleibt sie liegen, und danach heißt es, die Qualität sei schlecht gewesen.
VertriebEine Struktur, die niemand pflegt, ist eine Behauptung
Weil sie beim Aufbau einmal richtig war und seitdem niemand nachgesehen hat. Gebiete verschieben sich, Zuständigkeiten wachsen zusammen, Leute gehen und ihre Kunden werden verteilt. Was im Organigramm steht, hat mit dem Weg, den eine Anfrage tatsächlich nimmt, nach drei Jahren nur noch wenig zu tun.
VertriebEin Konzept, das keine Entscheidung enthält, ist eine Wunschliste
Weil darin steht, was man alles tun will, und nicht, was man dafür lässt. Ein Konzept ohne Verzicht ist keine Planung, sondern eine Aufzählung guter Absichten. Man erkennt es daran, dass kein vernünftiger Mensch ihm widersprechen könnte, und genau darin liegt der Fehler.
VertriebVerkaufen kann man lernen. Vertrieb muss man bauen.
Weil Verkaufen eine Fähigkeit ist und Vertrieb ein Ablauf. Das eine hängt an einer Person, das andere an einer Organisation. Wer beides verwechselt, sucht einen guten Verkäufer, wo ein Ablauf fehlt, und wundert sich, dass der Neue nach einem Jahr auch nicht besser ist.
VertriebDie Reise, die Ihr Kunde gar nicht macht
Weil er nicht die Stationen durchläuft, die Sie aufgemalt haben. Er springt, verschwindet für Wochen, kommt an anderer Stelle wieder und redet zwischendurch mit Kollegen, von denen Sie nichts wissen. Nützlich wird das Bild erst, wenn es die Sprünge zulässt.
VertriebWarum ich lieber Merkmale vergebe als Listen führe
Weil eine Liste einen Menschen in eine Schublade steckt und ein Merkmal ihn beschreibt. Wer in drei Listen steht, bekommt drei Mails. Wer drei Merkmale trägt, bekommt eine, die zu allen dreien passt. Der Unterschied ist nicht technisch, sondern höflich.
VertriebEine Seite, zwei Aufgaben. Das Ergebnis? Ernüchternd.
Weil sie gleichzeitig informieren und eine Anmeldung einsammeln soll. Beides braucht einen anderen Aufbau, und wer die beiden Aufgaben mischt, bekommt am Ende eine Seite, die niemanden überzeugt und auch niemanden zu einer Handlung bringt. Der Unterschied ist keine Geschmacksfrage.
VertriebAutomatisierung macht schlechte Abläufe schneller
Weil sie nichts repariert, sondern beschleunigt. Wer einen Ablauf automatisiert, den niemand verstanden hat, bekommt dieselben Fehler in kürzerer Zeit und in größerer Zahl. Das ist die eigentliche Gefahr, und nicht der Verlust von Arbeitsplätzen, über den sonst geredet wird.
VertriebDer Außendienst verliert nicht auf der Straße
Sondern davor und danach. Die Zeit beim Kunden ist selten das Problem. Teuer sind die Fahrten zu Terminen, die niemand vorbereitet hat, und die Notizen, die nach der Rückfahrt niemand mehr aufschreibt, weil es schon halb sieben ist und der Kopf voll war.
VertriebStrategie heißt, sich zu entscheiden, wen man nicht bedient
Weil alles andere Beschäftigung ist. Wer für jeden erreichbar sein will, ist für niemanden der Naheliegende. Die unangenehme Arbeit an einer Strategie besteht nicht darin, Ziele aufzuschreiben, sondern darin, eine Gruppe von Kunden bewusst wegzulassen und das im ersten Jahr auch auszuhalten.
VertriebWie lange dauert bei Ihnen ein Ja?
Die meisten schätzen es zu kurz. Zwischen der ersten Anfrage und der Unterschrift liegen bei erklärungsbedürftigen Leistungen Wochen bis Monate, und in dieser Zeit passiert das meiste ohne Sie. Wer die eigene Dauer nicht kennt, plant an der Wirklichkeit vorbei.
VertriebDie ersten zwei Wochen entscheiden, ob jemand bleibt
Bei Kunden wie bei neuen Mitarbeitern fällt die Entscheidung früh. Nicht am Vertrag und nicht am Gehalt, sondern daran, ob in den ersten Tagen jemand da ist. Ich habe über vierzig Verkäufer eingearbeitet und dabei gelernt, dass der Anfang selten am guten Willen scheitert, sondern an fehlender Verabredung.
VertriebWas mit dem Stapel Visitenkarten wirklich passiert
Am Freitagabend liegen zweihundert Karten im Koffer, am Montag beginnt das Tagesgeschäft, und am Freitag darauf ist der Stapel noch derselbe. Nicht weil es niemanden interessiert, sondern weil das Abtippen die unangenehmste Arbeit der ganzen Messe ist und deshalb immer die letzte bleibt.
VertriebWas ist ein SRM-System, und braucht meine Schule eines?
SRM steht für Student Relationship Management: ein System, das die Beziehung zu einer Familie von der ersten Anfrage über die Aufnahme bis zur Zeit nach dem Abschluss festhält. Der Unterschied zum CRM ist die Sprache, nicht die Technik. Ob eine Schule eines braucht, hängt an einer Frage: Weiß jemand, welche Familie seit dem Tag der offenen Tür auf Antwort wartet?
VertriebBraucht eine Schule ein CRM?
Eine Privatschule braucht kein CRM für Vertriebsteams, mit Pipeline, Umsatzprognose und Abschlussquote. Sie braucht etwas Kleineres und Genaueres: einen Platz je Familie, an dem steht, was sie gefragt hat, was sie bekommen hat, wann der nächste Schritt ist und wer sich kümmert. Die meisten Systeme können das. Die meisten können auch noch hundert Dinge, die im Sekretariat stören.
VertriebDatengetriebener Vertrieb fängt mit zwei Zahlen an, nicht mit einem Dashboard
Data driven sales heißt, Entscheidungen im Vertrieb aus dem zu treffen, was festgehalten wurde, und nicht aus dem, woran man sich erinnert. Dafür braucht ein Betrieb keine künstliche Intelligenz und keine Auswertungsplattform. Er braucht zu jeder Anfrage drei Angaben: Woher sie kam, wann sie kam und was daraus wurde. Alles Weitere ergibt sich daraus.
VertriebWer macht in einer Schule eigentlich den Vertrieb?
Das Sekretariat und die Schulleitung, nur nennt es niemand so. Jede Anfrage einer Familie ist ein Vertriebsvorgang: Sie kommt an, sie braucht eine Antwort, einen Termin, ein Nachfassen und am Ende eine Entscheidung. Weil das Wort in Schulen nicht vorkommt, fehlt meistens auch das, was im Vertrieb selbstverständlich wäre: eine Zahl.
VertriebHubSpot oder Salesforce? Die Frage davor ist, wie Sie bezahlen wollen
Beide sind gute Systeme, und beide rechnen je Nutzer ab. Das nützt dem Betrieb mit zwei Leuten und kostet den Betrieb mit zwanzig mit jedem Kopf mehr, der Zugang bekommen soll. Vor dem Funktionsvergleich steht deshalb eine andere Frage: Sollen Buchhaltung, Service und Außendienst in dasselbe System sehen? Wenn ja, ist der Preis je Nutzer Ihr Gegner.
VertriebWas ist ein Sales Funnel, und warum kippt er bei den meisten in der Mitte?
Ein Sales Funnel ist eine Liste von Entscheidungen: Was bekommt ein Mensch von uns, wenn er aufmerksam wird, wenn er Interesse zeigt, wenn er vergleicht, wenn er entscheidet, wenn er gekauft hat. Fünf Stufen, fünf Antworten. Bei den meisten Betrieben stehen die erste und die letzte, und in der Mitte steht nichts. Dort kippt er.
VertriebWie finde ich heraus, wer unsere Zielgruppe wirklich ist?
In den letzten zwanzig Aufträgen, nicht in einer erfundenen Person mit Namen und Hobbys. Wer zu jedem gewonnenen Auftrag vier Angaben aufschreibt, sieht nach einer Stunde ein Muster, das er vorher nur geahnt hat: welche Betriebsart, welche Größe, welcher Anlass, welcher Weg zu Ihnen. Das Muster ist die Zielgruppe. Alles, was nicht darin vorkommt, ist ein Wunsch.
VertriebGoogle, Meta oder LinkedIn: Welche Werbeplattform passt zu welchem Betrieb?
Das hängt davon ab, ob Ihr Kunde in dem Moment sucht oder nicht. Bei Google sucht er, und die Anzeige antwortet. Bei Facebook und Instagram sucht er nicht, und die Anzeige unterbricht. Bei LinkedIn ist er beruflich unterwegs und lässt sich unterbrechen, wenn es sein Fach betrifft. Das ist die halbe Antwort. Die andere ist der Weg nach dem Klick.
VertriebDürfen wir mit Nachhaltigkeit werben?
Mit dem, was Sie zeigen können: ja. Mit dem, was gut klingt: nicht mehr lange. Die EU hat 2024 beschlossen, dass allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ ohne Nachweis ab dem 27. September 2026 verboten sind. Für einen Betrieb heißt das nicht, das Thema wegzulassen. Es heißt, jede Aussage durch eine konkrete zu ersetzen, hinter der eine Rechnung steht.
VertriebWas heißt Personalisierung, wenn man keinen Onlineshop hat?
Dass die nächste Nachricht davon abhängt, was die Person zuletzt getan hat. Nicht der Vorname in der Betreffzeile. Wer ein Angebot geöffnet hat, bekommt etwas anderes als jemand, der seit einem Jahr nichts mehr gelesen hat, und der Bestandskunde bekommt nicht die Einladung für Neukunden. Dafür braucht es keine künstliche Intelligenz. Es braucht Merkmale am Kontakt.
VertriebWarum melden sich auf unsere Anzeige in den sozialen Medien so wenige?
Meistens melden sich mehr, als der Betrieb merkt. Sie melden sich nur nicht zu Ende. Eine Bewerbung ist eine Anfrage, und sie geht auf demselben Weg verloren wie eine Kundenanfrage: Sie kommt an, niemand ist zuständig, die Antwort kommt nach zwei Wochen, und bis dahin hat der Bewerber woanders unterschrieben. Der Kanal ist selten das Problem.
VertriebWas heißt Marketingautomatisierung, wenn man das Werbewort weglässt?
Dass eine Anfrage nach dem ersten Kontakt nicht liegen bleibt. Wer sich meldet, bekommt in den nächsten Tagen das, was zu seinem Stand passt, ohne dass jemand daran denken muss: Unterlagen, eine Rückfrage, ein Terminvorschlag. Erst wenn die Person zeigt, dass sie weiter ist, ruft ein Mensch an. Das ist der ganze Kern. Alles andere ist Ausstattung.