Verkaufen kann man lernen. Vertrieb muss man bauen.
Weil Verkaufen eine Fähigkeit ist und Vertrieb ein Ablauf. Das eine hängt an einer Person, das andere an einer Organisation. Wer beides verwechselt, sucht einen guten Verkäufer, wo ein Ablauf fehlt, und wundert sich, dass der Neue nach einem Jahr auch nicht besser ist.
Die beiden Wörter werden meistens synonym gebraucht, und im Alltag ist das auch egal. In einer Sitzung, in der es um Zahlen geht, ist es nicht egal.
Verkaufen ist das, was zwischen zwei Menschen passiert. Zuhören, verstehen, einordnen, den richtigen Moment erwischen, am Ende fragen. Das ist eine Fähigkeit, sie steckt in einer Person, und sie geht mit dieser Person aus dem Haus.
Vertrieb ist alles, was drumherum passieren muss, damit dieser Mensch überhaupt zum Gespräch kommt und danach nichts verlorengeht.
Warum die Verwechslung teuer wird
Wenn die Zahlen nicht stimmen, fällt der Verdacht fast immer auf die Personen. Man sucht einen besseren Verkäufer, schult die vorhandenen oder ersetzt den Vertriebsleiter.
Manchmal ist das richtig. Oft nicht.
Ich habe mit über vierzig Verkäufern gearbeitet und dabei etwas gelernt, das ich vorher nicht geglaubt hätte: Der Unterschied zwischen dem besten und dem schlechtesten war kleiner als der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Ablauf. Derselbe Mensch bringt in einem geordneten Betrieb deutlich mehr als in einem ungeordneten. Das ist unromantisch, aber es stimmt.
Woran man erkennt, was fehlt
Es gibt eine einfache Probe. Nehmen Sie Ihren besten Verkäufer und stellen Sie sich vor, er wäre drei Monate krank.
Wenn danach seine Kunden weiterbetreut würden, seine offenen Vorgänge auffindbar wären und jemand wüsste, wo er stehengeblieben ist, haben Sie einen Vertrieb. Wenn nicht, haben Sie einen guten Verkäufer, und das ist etwas anderes.
Der Unterschied ist nicht akademisch. Er entscheidet darüber, ob Ihr Geschäft übertragbar ist.
Was das für die Einstellung bedeutet
Ein guter Verkäufer in einem schlechten Ablauf wird unzufrieden und geht wieder. Er merkt schnell, dass er die Hälfte seiner Zeit mit Suchen verbringt, und er hat Alternativen.
Ein durchschnittlicher Verkäufer in einem guten Ablauf wird besser, weil er sich auf das konzentrieren kann, wofür er eingestellt wurde.
Wenn Sie nur eines von beiden verbessern können, verbessern Sie den Ablauf. Er wirkt auf alle gleichzeitig und läuft Ihnen nicht davon.
Was ich zuerst ansehe
Nicht die Abschlussquoten der Einzelnen. Die sagen mir wenig, solange ich nicht weiß, wer welche Anfragen bekommen hat.
Ich sehe mir an, was zwischen zwei Gesprächen passiert. Wer erfährt vom Ergebnis? Wo steht der nächste Schritt? Wer merkt, wenn er ausbleibt?
Das sind langweilige Fragen. Sie erklären mehr über die Zahlen eines Vertriebs als jede Diskussion über Verkaufstechnik.
Und trotzdem
Das eine ersetzt das andere nicht. Der beste Ablauf verkauft nichts.
Am Ende sitzt ein Mensch einem anderen gegenüber und muss merken, wann er aufhören sollte zu reden. Diese Fähigkeit steht in keinem System, und darum ist Vertrieb Handwerk und keine Verwaltung.
Häufige Fragen
Wo liegt der Unterschied konkret?
Verkaufen ist eine Fähigkeit und steckt in einer Person. Vertrieb ist ein Ablauf und steckt in der Organisation. Das eine geht mit dem Menschen aus dem Haus, das andere bleibt.
Wie prüfe ich, was uns fehlt?
Denken Sie Ihren besten Verkäufer drei Monate krank. Werden seine Kunden weiter betreut und sind seine offenen Vorgänge auffindbar, haben Sie einen Vertrieb. Sonst einen guten Verkäufer.
Sollen wir dann lieber schulen oder den Ablauf ändern?
Wenn nur eines geht, den Ablauf. Er wirkt auf alle gleichzeitig und läuft Ihnen nicht davon. Ein guter Verkäufer in einem schlechten Ablauf geht wieder.
Sagen Abschlussquoten der Einzelnen nichts aus?
Wenig, solange nicht klar ist, wer welche Anfragen bekommen hat. Interessanter ist, was zwischen zwei Gesprächen passiert und wer merkt, wenn der nächste Schritt ausbleibt.
Macht ein guter Ablauf Verkäufer überflüssig?
Im Gegenteil. Der beste Ablauf verkauft nichts. Am Ende muss ein Mensch merken, wann er aufhören sollte zu reden, und das steht in keinem System.
