Warum ich lieber Merkmale vergebe als Listen führe
Weil eine Liste einen Menschen in eine Schublade steckt und ein Merkmal ihn beschreibt. Wer in drei Listen steht, bekommt drei Mails. Wer drei Merkmale trägt, bekommt eine, die zu allen dreien passt. Der Unterschied ist nicht technisch, sondern höflich.
Die meisten Betriebe, die E-Mails verschicken, arbeiten mit Listen. Eine für Kunden, eine für Interessenten, eine für die Messe im letzten Jahr, eine für den Newsletter.
Das funktioniert, solange es wenige Listen sind. Danach fängt es an, unangenehm zu werden.
Was mit Listen schiefgeht
Ein Mensch steht in mehreren. Er war auf der Messe, er ist Kunde, und er hat sich für den Newsletter angemeldet. Jetzt bekommt er drei Sendungen, und in zweien steht ungefähr dasselbe.
Er merkt daran nicht, dass Sie fleißig sind. Er merkt daran, dass Sie ihn nicht kennen.
Dazu kommt das Aufräumen. Wer den Betrieb wechselt, muss aus vier Listen entfernt werden, und in der Praxis wird er aus zweien entfernt. Was übrig bleibt, ist eine Adresse, die niemandem mehr gehört. Und die kostet Sie Zustellung, wie in Die Einwilligung, die keine ist beschrieben.
Was ein Merkmal anders macht
Ein Merkmal hängt am Menschen, nicht an einer Sammlung. Er war auf der Messe, und zwar mit dem einen Satz, der dort gefallen ist, siehe Was mit dem Stapel Visitenkarten wirklich passiert. Er ist Kunde. Er interessiert sich für ein bestimmtes Thema. Das sind drei Angaben zu einer Person, nicht drei Kopien der Person.
Wenn Sie etwas verschicken wollen, fragen Sie nicht mehr, welche Liste dran ist, sondern wen es angeht. Wer mehrere Merkmale trägt, bekommt trotzdem eine Sendung.
Der eigentliche Gewinn kommt später
Merkmale sind billig zu vergeben und teuer nachzuholen.
Wer heute festhält, aus welchem Anlass ein Kontakt entstanden ist, kann in zwei Jahren eine Frage beantworten, die heute noch niemand stellt. Etwa: Welche Anlässe bringen eigentlich Kunden und welche nur Adressen? Wer nur Listen hat, kann das nicht mehr rekonstruieren, weil der Anlass nie festgehalten wurde. Dabei kommen Kunden selten auf dem geraden Weg, siehe Die Reise, die Ihr Kunde gar nicht macht.
Ich habe das ein paarmal erlebt und jedes Mal dasselbe gedacht: Die Angabe wäre bei der Erfassung ein Klick gewesen.
Wo es kippt
Es gibt eine Grenze, und die ist schnell erreicht. Wer anfängt, für jede Kleinigkeit ein Merkmal zu vergeben, hat nach einem Jahr zweihundert davon und keine Übersicht.
Meine Faustregel: Ein Merkmal darf nur entstehen, wenn jemand sagen kann, welche Entscheidung er damit später treffen will. Fällt dazu nichts ein, ist es Ablage und kein Merkmal.
Die Probe dauert zehn Minuten. Lassen Sie sich die Liste Ihrer Merkmale ausgeben und streichen Sie jedes durch, zu dem Ihnen keine Entscheidung einfällt, die Sie damit treffen wollen. Was übrig bleibt, ist Ihr Bestand. Was Sie gestrichen haben, war Ablage.
Was das mit Höflichkeit zu tun hat
Der praktische Vorteil ist schnell erklärt: weniger doppelte Post, sauberer aufzuräumen, bessere Auswertungen. Wie Aussendungen nach Merkmalen statt nach Listen laufen, zeigen die Kampagnen in Octoserv.
Der eigentliche Punkt ist ein anderer. Jemand, der von Ihnen drei ähnliche Mails in einer Woche bekommt, zieht daraus einen Schluss über Ihr Haus. Er denkt nicht, dass Sie ein Werkzeugproblem haben. Er denkt, dass es Ihnen egal ist.
Häufige Fragen
Was ist der praktische Unterschied zu Listen?
Ein Merkmal hängt am Menschen, eine Liste sammelt Kopien von ihm. Wer in drei Listen steht, bekommt drei Sendungen. Wer drei Merkmale trägt, bekommt eine, die zu allen passt.
Lohnt sich die Umstellung bei wenigen Kontakten?
Der Aufwand ist gering und der Nutzen kommt später. Merkmale sind billig zu vergeben und teuer nachzuholen, weil der Anlass eines Kontakts nicht rekonstruierbar ist.
Wie viele Merkmale sind sinnvoll?
So viele, wie Sie begründen können. Ein Merkmal darf nur entstehen, wenn jemand sagen kann, welche Entscheidung er damit später treffen will. Sonst ist es Ablage.
Was bringt das für Auswertungen?
Sie können später fragen, welche Anlässe Kunden bringen und welche nur Adressen. Wer nur Listen führt, kann das nicht mehr feststellen.
Merkt der Empfänger überhaupt einen Unterschied?
Ja, und zwar den wichtigsten. Wer drei ähnliche Mails in einer Woche bekommt, denkt nicht an ein Werkzeugproblem. Er denkt, dass es Ihnen egal ist.
