Dürfen wir mit Nachhaltigkeit werben?
Mit dem, was Sie zeigen können: ja. Mit dem, was gut klingt: nicht mehr lange. Die EU hat 2024 beschlossen, dass allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ ohne Nachweis ab dem 27. September 2026 verboten sind. Für einen Betrieb heißt das nicht, das Thema wegzulassen. Es heißt, jede Aussage durch eine konkrete zu ersetzen, hinter der eine Rechnung steht.
Kunden fragen danach. Bei Ausschreibungen steht es inzwischen in den Unterlagen, und im Privatkundengeschäft fragt der Bauherr, woher das Holz kommt. Green Marketing ist also keine Frage der Gesinnung, sondern eine der Antwort: Was sagt ein Betrieb, wenn er gefragt wird, und was darf er von sich aus sagen?
Was sich ändert
Die EU hat 2024 eine Richtlinie beschlossen, die allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis verbietet. „Umweltfreundlich“, „grün“, „klimaneutral“, „nachhaltig produziert“ ohne konkrete Angabe, worauf sich das bezieht und womit es belegt ist: ab dem 27. September 2026 nicht mehr zulässig. Die Regel gilt ohne Übergangsfrist für bestehende Werbung, siehe die Mitteilung des Umweltbundesamts.
Für die meisten Betriebe, die ich kenne, ist das keine Bedrohung. Es ist eine Erleichterung, weil die Mitbewerber, die mit drei grünen Wörtern auf der Webseite geworben haben, das nicht mehr können.
Die Regel, die schon vorher galt
Sagen Sie nur, was Sie zeigen können. Nicht „nachhaltig“, sondern „Holz aus Wäldern in Schleswig-Holstein, Lieferschein auf Anfrage“. Nicht „klimafreundlich“, sondern „Photovoltaik auf dem Hallendach seit dem Baujahr, Anlagengröße auf der Rückseite des Angebots“. Nicht „grüne Logistik“, sondern „drei Touren je Woche statt fünf, seit wir die Aufträge nach Region bündeln“.
Konkrete Aussagen haben zwei Vorteile. Sie sind erlaubt. Und sie werden geglaubt, weil sie klingen, als hätte jemand nachgesehen. Das grüne Wort klingt nach Werbung, und jeder weiß das.
Was Sie selbst tun können
Schreiben Sie drei Aussagen auf, die Sie über Ihren Betrieb gern machen würden. Daneben, in eine zweite Spalte, den Beleg: die Rechnung, das Zertifikat, die Messung, den Lieferschein, das Datum, seit dem es so ist.
Das dauert eine Stunde, wenn Sie die Unterlagen holen. Jede Aussage ohne Beleg wird gestrichen oder so umformuliert, dass sie nur noch das sagt, was der Beleg hergibt. Was übrig bleibt, dürfen Sie auf die Webseite schreiben, und es ist meistens besser als das, womit Sie angefangen haben.
Wo das auf der Seite hingehört
Nicht als Siegel oben rechts, sondern an die Stelle, an der der Kunde die Frage stellt. Beim Material, beim Versand, bei der Anfahrt. Ein Satz mit Beleg an der richtigen Stelle ist mehr wert als eine Seite über Werte. Wie eine Seite um die Fragen des Besuchers gebaut wird und nicht um den Betrieb, steht in Ihr Kunde sucht Sie und findet ein Portal.
Der Zusammenhang mit dem Vertrieb
Verkäufer werden nach Nachhaltigkeit gefragt und antworten, was sie gerade wissen. Wer die drei belegten Aussagen einmal aufschreibt und allen gibt, hat nicht nur die Werbung in Ordnung, sondern auch die Antwort am Telefon. Sie ist dann bei jedem dieselbe, und sie stimmt.
Alles, was ein Betrieb über sich behauptet, sollte diese Probe bestehen, nicht nur das Grüne. Warum ich Aussagen ohne Beleg für den teuersten Fehler halte, den ein Betrieb machen kann, habe ich in Wofür habe ich damals eigentlich bezahlt? beschrieben, dort am Beispiel einer Webseite.
Häufige Fragen
Was ändert sich bei Umweltaussagen in der Werbung?
Die EU hat 2024 beschlossen, dass allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ ohne Nachweis ab dem 27. September 2026 verboten sind. Es gibt keine Übergangsfrist für bestehende Werbung.
Darf ein Betrieb dann gar nicht mehr mit Nachhaltigkeit werben?
Doch, mit konkreten und belegten Aussagen: woher das Material kommt, seit wann die Anlage auf dem Dach läuft, wie die Touren gebündelt werden. Verboten ist das allgemeine Wort ohne Angabe und Beleg.
Wie prüfe ich unsere Aussagen?
Drei gewünschte Aussagen aufschreiben, daneben den Beleg: Rechnung, Zertifikat, Messung, Lieferschein, Datum. Aussagen ohne Beleg streichen oder auf das kürzen, was der Beleg hergibt. Eine Stunde mit den Unterlagen.
Wo gehören solche Aussagen auf die Webseite?
An die Stelle, an der der Kunde die Frage stellt: beim Material, beim Versand, bei der Anfahrt. Ein Satz mit Beleg an der richtigen Stelle wirkt mehr als eine eigene Seite über Werte oder ein Siegel oben rechts.
Was hat das mit dem Vertrieb zu tun?
Verkäufer werden danach gefragt und antworten sonst, was sie gerade wissen. Wer die belegten Aussagen einmal aufschreibt und allen gibt, hat am Telefon dieselbe Antwort wie auf der Webseite, und sie stimmt.
