Die Reise, die Ihr Kunde gar nicht macht
Weil er nicht die Stationen durchläuft, die Sie aufgemalt haben. Er springt, verschwindet für Wochen, kommt an anderer Stelle wieder und redet zwischendurch mit Kollegen, von denen Sie nichts wissen. Nützlich wird das Bild erst, wenn es die Sprünge zulässt.
Auf vielen Präsentationen ist der Weg des Kunden ein Pfeil mit fünf oder sechs Stationen. Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Entscheidung, und irgendwo am Ende ein Häkchen.
So läuft es nie.
Wie es tatsächlich aussieht
Jemand liest etwas, vergisst es wieder und erinnert sich vier Monate später, als ein Problem konkret wird. Er sucht, findet drei Anbieter, spricht mit einem Kollegen, der etwas erzählt. Dann passiert ein halbes Jahr nichts, weil ein anderes Vorhaben dazwischenkommt. Dann ruft er an und will übermorgen ein Angebot.
Was davon sehen Sie? Den Anruf. Alles andere ist vorher passiert, und Sie hatten keine Möglichkeit, es zu beeinflussen, weil Sie nichts davon wussten.
Warum das Bild trotzdem nützlich ist
Nicht als Fahrplan. Als Prüfliste.
Die Frage ist nicht, ob Ihr Kunde die Stationen in dieser Reihenfolge durchläuft. Die Frage ist, ob Sie an jeder dieser Stellen überhaupt vorhanden sind, falls jemand dort auftaucht.
Wer heute zum ersten Mal von Ihnen hört, findet er etwas, das seine Frage beantwortet? Wer nach vier Monaten wiederkommt, erkennt Ihr System ihn oder fängt er bei null an? Wer nachts um elf ein Angebot anfordert, wie lange dauert es bis zur ersten Reaktion?
Das sind beantwortbare Fragen, und sie hängen nicht davon ab, in welcher Reihenfolge jemand kommt.
Die Sprünge sind das Interessante
In fast jedem Betrieb gibt es zwei oder drei Stellen, an denen Menschen regelmäßig aussteigen. Sie sind selten dort, wo man sie vermutet.
Nicht beim Preis. Beim Formular, das nach der Firmengröße fragt, obwohl das für den ersten Kontakt niemanden interessiert. Bei der Terminvereinbarung, die drei Mails braucht. Bei der Wartezeit zwischen Anfrage und Rückruf, die aus Ihrer Sicht kurz und aus seiner lang ist.
Diese Stellen finden Sie nicht in einem Modell. Sie finden sie, indem Sie den Weg selbst einmal gehen, als wären Sie ein Fremder.
Die Übung, die ich empfehle
Bitten Sie jemanden, der Ihren Betrieb nicht kennt, eine Anfrage bei Ihnen zu stellen. Ohne Vorwarnung an Ihre Leute.
Lassen Sie sich hinterher erzählen, was passiert ist. Wie lange es gedauert hat. Wie oft er dasselbe erzählen musste. Ob er am Ende wusste, was als Nächstes kommt.
Das dauert eine Woche und ist unangenehmer als jede Auswertung. Es ist auch aufschlussreicher.
Was ich nicht mehr mache
Ich zeichne diese Wege nicht mehr auf, bevor ich sie gegangen bin. Ein aufgemalter Weg sieht immer vernünftig aus, weil er von jemandem gezeichnet wurde, der weiß, wie es gemeint ist.
Der Kunde weiß das nicht. Er sieht nur, was vor ihm liegt.
Häufige Fragen
Ist das übliche Modell mit den Stationen falsch?
Als Fahrplan ja, als Prüfliste nein. Kunden springen und verschwinden für Monate. Nützlich ist die Frage, ob Sie an jeder Stelle vorhanden sind, falls dort jemand auftaucht.
Wo steigen Menschen typischerweise aus?
Selten beim Preis. Meistens beim Formular, das zu früh zu viel fragt, bei der Terminvereinbarung, die drei Mails braucht, und bei der Wartezeit auf den Rückruf.
Wie finde ich diese Stellen?
Indem Sie den Weg selbst gehen. Bitten Sie jemanden, der Ihren Betrieb nicht kennt, ohne Vorwarnung eine Anfrage zu stellen, und lassen Sie sich hinterher alles erzählen.
Wie lange dauert diese Übung?
Etwa eine Woche. Sie ist unangenehmer als jede Auswertung und deutlich aufschlussreicher, weil sie zeigt, was der Fremde sieht und nicht, was gemeint war.
Sollen wir den Weg trotzdem aufzeichnen?
Erst danach. Ein aufgemalter Weg sieht immer vernünftig aus, weil ihn jemand gezeichnet hat, der weiß, wie es gemeint ist. Der Kunde weiß das nicht.
