Wenn Ihre Mails nicht ankommen, sagt Ihnen das niemand
Eine abgelehnte Mail bekommen Sie zurück. Eine, die im Werbeordner landet, nicht. Genau das ist das Unangenehme an der Zustellbarkeit: Sie merken monatelang nichts, die Öffnungsrate sinkt langsam, und niemand im Haus kommt auf die Idee, dass die Nachrichten schlicht nicht gesehen werden.
Es gibt eine Kennzahl im Marketing, die niemand meldet und die alles andere wertlos machen kann. Sie beschreibt, ob Ihre Nachrichten überhaupt im Posteingang landen.
Die Anbieter führen über jeden Absender eine Art Zeugnis. Wer regelmäßig als Werbung weggeklickt wird, an tote Adressen schreibt oder plötzlich das Zehnfache verschickt, rutscht darin ab. Nach unten geht es schnell, nach oben dauert es Monate.
Warum es niemand bemerkt
Weil nichts passiert. Es kommt keine Fehlermeldung, kein Hinweis, keine Warnung.
Die Öffnungsrate sinkt langsam, und dafür findet sich immer eine Erklärung. Sommerloch. Falscher Wochentag. Betreffzeile war schwach. Dass die Hälfte der Empfänger die Mail nie gesehen hat, steht in keiner Auswertung.
Die drei Ursachen, die ich am häufigsten sehe
Die erste ist die alte Liste. Adressen, die vor Jahren gesammelt wurden und seither nichts bekommen haben. Ein Teil davon existiert nicht mehr, und genau diese toten Adressen kosten am meisten.
Die zweite ist die plötzliche Menge. Wer ein Jahr lang nichts verschickt und dann an achttausend Leute schreibt, fällt auf.
Die dritte ist der Absender, der nichts mit dem Inhalt zu tun hat. Wenn die Nachricht von einer Adresse kommt, die der Empfänger noch nie gesehen hat, klickt er auf Werbung, und das zählt gegen Sie.
Was ich zuerst prüfe
Ob die eigene Domain technisch überhaupt als Absender freigegeben ist. Das ist eine Einstellung, die einmal gemacht wird und dann Jahre hält, und sie fehlt erstaunlich oft.
Danach die Liste. Alle Adressen, die seit einem Jahr nichts geöffnet haben, kommen heraus. Das tut weh, weil die Zahl kleiner wird. Es ist trotzdem richtig, denn diese Adressen bringen nichts ein und schaden dem Rest.
Warum weniger hier tatsächlich mehr ist
Eine Liste mit zweitausend Adressen, die ankommt, ist mehr wert als eine mit zehntausend, von der drei Viertel im Werbeordner landet.
Das ist eine unbequeme Rechnung, weil die große Zahl im Bericht besser aussieht. Ich habe noch niemanden erlebt, der es später bereut hätte, aufgeräumt zu haben.
Der Zusammenhang mit dem Vertrieb
Das Ganze ist keine technische Randfrage. Wenn Ihre Angebote und Terminbestätigungen im selben Kanal laufen wie Ihre Werbung, betrifft eine schlechte Bewertung auch die Nachrichten, auf die jemand wartet.
Und das ist der Punkt, an dem es teuer wird, ohne dass es irgendwo auffällt.
Häufige Fragen
Woran merke ich, dass meine Mails nicht ankommen?
An nichts. Es gibt keine Fehlermeldung. Die Öffnungsrate sinkt langsam, und dafür findet sich immer eine harmlose Erklärung wie Sommerloch oder schwache Betreffzeile.
Was sind die häufigsten Ursachen?
Alte Adressen, die seit Jahren nichts bekommen haben, ein plötzlicher Sprung in der Versandmenge und ein Absender, den der Empfänger nicht zuordnen kann.
Was prüfe ich als Erstes?
Ob Ihre Domain technisch als Absender freigegeben ist. Diese Einstellung wird einmal gemacht und hält dann Jahre, sie fehlt aber erstaunlich oft.
Soll ich wirklich Adressen löschen?
Ja. Alle, die seit einem Jahr nichts geöffnet haben. Sie bringen nichts ein und ziehen die Bewertung Ihres Absenders nach unten, was den aktiven Rest trifft.
Warum betrifft das auch den Vertrieb?
Weil Angebote und Terminbestätigungen meist im selben Kanal laufen wie die Werbung. Eine schlechte Bewertung trifft dann auch Nachrichten, auf die jemand wartet.
