Ein Lead stirbt nicht. Er wird liegen gelassen.
Weil niemand dafür zuständig ist, dass eine Anfrage vom Formular bis zum ersten Anruf durchkommt. Für jeden Kasten gibt es einen Verantwortlichen, für den Moment dazwischen keinen. Dort bleibt sie liegen, und danach heißt es, die Qualität sei schlecht gewesen.
„Wir kriegen nur Schrott."
Diesen Satz habe ich von Außendienstlern gehört, öfter als mir lieb ist. Er kommt immer dann, wenn das Marketing stolz meldet, wie viele Anfragen es geliefert hat, und der Vertrieb daraus nichts macht.
Beide haben recht, und beide sehen nur ihre Hälfte.
Ein Lead stirbt nicht von allein
Für dieses Phänomen gibt es einen hübschen Namen, den ich selbst lange benutzt habe. Lead-Tod. Der Name ist gut für Vorträge und schlecht für die Sache, weil er klingt, als sei da etwas gestorben. Als hätte eine Anfrage eine natürliche Lebensdauer, nach der sie eben nicht mehr will.
So ist es nicht. Eine Anfrage wird liegen gelassen. Von jemandem, an einem bestimmten Tag, aus einem bestimmten Grund. Der Unterschied ist nicht sprachlich. Wer von Tod spricht, sucht keinen Verantwortlichen mehr.
Was ich mit vierzig Verkäufern gesehen habe
Ich war Geschäftsführer einer Telefongesellschaft mit über vierzig Verkäufern. Wenn morgens dreißig Anfragen hereinkamen, konnte ich zusehen, was passierte.
Genommen wurde nicht die beste. Genommen wurde die, bei der man am schnellsten sah, worum es ging. Eine Anfrage mit Firmenname, Anliegen und Telefonnummer war in zwei Minuten bearbeitet. Eine mit „Bitte um Rückruf" und einer Mobilnummer lag am Abend noch da.
Das ist keine Faulheit. Das ist die einzig vernünftige Reaktion, wenn jemand dreißig Vorgänge und einen Nachmittag hat. Er nimmt die, bei denen er den Aufwand einschätzen kann.
Und genau deshalb ist „wir kriegen nur Schrott" so schwer zu widerlegen. Der Verkäufer erinnert sich an die Anfragen, die er angefasst hat. Die anderen erinnert er nicht, weil er sie nie gelesen hat.
Die Stelle, an der es passiert, gehört niemandem
In fast jedem Betrieb, den ich mir angesehen habe, gibt es für jeden Kasten einen Verantwortlichen. Für die Anzeige das Marketing. Für den Verkauf den Vertrieb. Für das System die IT.
Für den Moment dazwischen niemanden.
Die Anfrage kommt an, liegt in einem Postfach und wartet darauf, dass sie jemand bemerkt. Fragen Sie in Ihrem Haus, wer dafür verantwortlich ist, dass eine Anfrage vom Formular bis zum ersten Anruf durchkommt. Nicht für einen Abschnitt davon, sondern für den ganzen Weg. Wenn Sie darauf keinen Namen bekommen, haben Sie die Ursache gefunden.
Zeit ist die halbe Miete, und niemand misst sie
Wer erst am nächsten Vormittag zurückruft, spricht mit jemandem, der inzwischen woanders gefragt hat. Das weiß jeder. Trotzdem kenne ich kaum einen Betrieb, der weiß, wie lange eine Anfrage bei ihm tatsächlich liegt.
Nicht im Durchschnitt. Der Durchschnitt ist immer beruhigend. Sondern die schlechtesten zehn Prozent, denn dort verlieren Sie das Geschäft.
Was ich stattdessen frage
Wenn mir jemand von zu wenigen Abschlüssen erzählt, rede ich nicht über Anfragen. Ich frage nach dem Weg.
Wer sieht eine Anfrage als Erstes? Sieht er sie, oder muss er nachsehen? Was passiert, wenn er im Urlaub ist? Wer merkt, dass niemand zurückgerufen hat? Und woran würden Sie es merken, wenn diese Woche jede zweite Anfrage liegen bliebe?
Die letzte Frage ist die unangenehmste. Die Antwort lautet fast immer: gar nicht.
Warum mehr Anfragen selten helfen
Der übliche Reflex ist, mehr oben hineinzugeben. Mehr Anzeigen, mehr Reichweite, mehr Kontakte. Das ist verständlich, weil man es beauftragen kann.
Es verschlimmert die Sache. Bei gleicher Bearbeitungskapazität bedeuten mehr Anfragen nur, dass jede einzelne länger liegt. Die Liste wächst, die Abschlüsse nicht. Und danach ist die Erklärung fertig: Die Qualität war schlecht.
Ein Kontakt ist jemand, den Sie kennen. Ein Vorgang ist etwas, das sich bewegt. Die meisten Vertriebe zählen das Erste und meinen das Zweite.
Der unbequeme Teil
Ich habe das selbst falsch gemacht. Als Geschäftsführer habe ich die Zahl der Anfragen berichtet, weil sie sich gut berichten ließ, und nicht die Zeit bis zum ersten Kontakt, weil die niemanden gefreut hätte.
Was sich geändert hat, war keine Software. Es war eine Frage, die ich mir irgendwann nicht mehr ersparen konnte: Woran hätte ich gemerkt, dass es nicht funktioniert?
Wenn Sie darauf keine Antwort haben, ist es egal, wie viele Anfragen oben hineingehen.
Häufige Fragen
Woran erkenne ich, ob bei uns Anfragen liegen bleiben?
Fragen Sie, wer dafür verantwortlich ist, dass eine Anfrage vom Formular bis zum ersten Anruf durchkommt. Bekommen Sie darauf keinen Namen, sondern eine Abteilung, bleiben welche liegen.
Wir messen die Bearbeitungszeit doch. Reicht das nicht?
Kommt darauf an, was Sie messen. Der Durchschnitt ist immer beruhigend. Sehen Sie sich die schlechtesten zehn Prozent an, denn dort verlieren Sie das Geschäft.
Unser Vertrieb sagt, die Anfragen taugen nichts. Stimmt das?
Teilweise, und es ist schwer zu widerlegen. Ihre Verkäufer erinnern sich an die Anfragen, die sie angefasst haben. An die anderen erinnern sie sich nicht, weil sie sie nie gelesen haben.
Hilft es, mehr Anfragen zu erzeugen?
Selten. Bei gleicher Bearbeitungskapazität bedeutet mehr nur, dass jede einzelne länger liegt. Die Liste wächst, die Abschlüsse nicht.
Brauchen wir dafür ein neues System?
Erst einmal nicht. Zuerst braucht es einen Namen für die Stelle zwischen Eingang und erstem Kontakt. Ohne den verwaltet ein System nur das Liegenbleiben schneller.
