Die Einwilligung, die keine ist
Weil sie meist irgendwann nebenbei erteilt wurde, bei einem Gewinnspiel oder einer Anmeldung, und niemand mehr sagen kann wofür. Rechtlich ist das dünn. Praktisch ist es noch schlimmer, denn diese Adressen antworten nicht und ziehen die Zustellung der übrigen mit hinunter.
Fast jeder Betrieb, in dem ich war, hat eine Liste mit E-Mail-Adressen. Und fast jeder wird unruhig, wenn ich frage, woher die einzelne Adresse eigentlich stammt.
Nicht die Liste. Die einzelne Adresse.
Die drei Antworten, die ich bekomme
Die erste: „Das sind alles Kunden." Das kann stimmen und reicht trotzdem nicht, weil die Frage nicht ist, ob jemand Kunde ist, sondern ob er Werbung wollte.
Die zweite: „Die haben sich alle angemeldet." Manchmal richtig. Manchmal war es das Häkchen unter einer Downloadseite, das schon gesetzt war.
Die dritte, die ehrlichste: „Da müsste ich nachsehen." Das ist meistens die zutreffende, und dann finden wir nichts, weil nie jemand mitgeschrieben hat.
Warum das mehr als ein Rechtsthema ist
Über die rechtliche Seite reden andere ausführlich, und man sollte sie ernst nehmen. Mich interessiert die praktische, weil sie sofort Geld kostet.
Eine Adresse, die nie zugestimmt hat, verhält sich anders. Sie öffnet nicht. Sie klickt nicht. Sie meldet sich nicht ab, sondern schiebt die Mail in den Papierkorb oder in den Spamordner.
Und genau das merken sich die Empfangsserver. Wer viele solcher Adressen anschreibt, verschlechtert seine eigene Zustellung. Die Folge trifft nicht die zweifelhaften Adressen, sondern die guten. Ihre besten Kunden bekommen Ihre Mail später oder gar nicht, weil Sie tausend Adressen mitschleppen, die nie jemanden interessiert haben.
Das ist die unangenehmste Rechnung im E-Mail-Marketing: Der Ballast beschädigt genau das, was funktioniert.
Was eine brauchbare Einwilligung ausmacht
Drei Dinge, und alle drei sind unspektakulär.
Erstens muss nachvollziehbar sein, wann und wo sie erteilt wurde. Nicht als Behauptung, sondern als Eintrag.
Zweitens muss klar gewesen sein, wofür. Wer sich für eine Preisliste angemeldet hat, hat nicht dem monatlichen Newsletter zugestimmt.
Drittens muss der Weg hinaus genauso leicht sein wie der hinein. Wer das Abmelden erschwert, bekommt stattdessen die Spammeldung, und die ist teurer.
Die Übung, die ich empfehle
Ziehen Sie zehn Adressen aus Ihrer Liste, zufällig, nicht die schönsten. Versuchen Sie bei jeder herauszufinden, wann und wofür sie zugestimmt hat.
Schaffen Sie es bei zehn von zehn, ist Ihre Ablage in Ordnung. Schaffen Sie es bei sechs, wissen Sie, wie es um die anderen vierzig Prozent Ihrer Liste steht.
Was ich mit den zweifelhaften mache
Nicht löschen, jedenfalls nicht sofort. Trennen.
Diese Adressen bekommen eine eigene Ansprache, ehrlich formuliert: Wir wissen nicht mehr genau, wie wir zusammengekommen sind, sagen Sie uns, ob Sie weiter hören wollen. Ein Teil antwortet. Der Rest hat sich damit selbst beantwortet.
Was dabei übrig bleibt, ist kleiner und deutlich mehr wert. Und die Zustellung Ihrer übrigen Post wird besser, ohne dass Sie irgendetwas an der Technik geändert hätten.
Häufige Fragen
Reicht es nicht, dass jemand Kunde ist?
Für die Abwicklung eines Auftrags ja. Für Werbung nicht. Die Frage ist nicht, ob jemand Kunde ist, sondern ob er Werbung wollte, und das sind zwei verschiedene Dinge.
Woran erkenne ich, ob unsere Liste in Ordnung ist?
Ziehen Sie zehn Adressen zufällig heraus und finden Sie bei jeder heraus, wann und wofür zugestimmt wurde. Was bei diesen zehn herauskommt, gilt ungefähr für den Rest.
Was kostet eine schlechte Liste konkret?
Ihre Zustellung. Adressen ohne echtes Interesse öffnen nicht und melden sich nicht ab, sondern verschieben in den Spamordner. Darunter leidet die Post an Ihre guten Kunden.
Sollen wir zweifelhafte Adressen löschen?
Erst trennen. Schreiben Sie diese Gruppe einmal ehrlich an und fragen Sie, ob sie weiter hören will. Ein Teil antwortet, der Rest hat sich damit selbst beantwortet.
Was gehört zu einer brauchbaren Einwilligung?
Nachvollziehbar wann und wo sie erteilt wurde, klar wofür, und ein Weg hinaus, der so leicht ist wie der Weg hinein.
