Eine Seite, zwei Aufgaben, ein Ergebnis: keins
Weil sie gleichzeitig informieren und eine Anmeldung einsammeln soll. Beides braucht einen anderen Aufbau, und wer die beiden Aufgaben mischt, bekommt am Ende eine Seite, die niemanden überzeugt und auch niemanden zu einer Handlung bringt. Der Unterschied ist keine Geschmacksfrage.
Es gibt zwei Arten von Seiten, die oft in einen Topf geworfen werden, und der Unterschied ist keine Frage des Geschmacks.
Die eine hat eine einzige Aufgabe: Sie soll eine Handlung auslösen. Eine Anmeldung, einen Download, einen Termin. Alles darauf dient dieser einen Handlung, und alles, was nicht dazu beiträgt, kommt herunter.
Die andere soll jemanden überzeugen. Sie erklärt eine Leistung, beantwortet Einwände, zeigt, wie gearbeitet wird, und lässt dem Leser Zeit.
Warum sie sich nicht mischen lassen
Auf der ersten Seite ist jeder zusätzliche Weg ein Verlust. Jeder Verweis in die Navigation, jeder weiterführende Link, jedes zweite Angebot kostet einen Teil der Leute, die sonst geklickt hätten.
Auf der zweiten wäre genau das ein Fehler. Wer eine erklärungsbedürftige Leistung verkauft, muss dem Leser erlauben, sich umzusehen, sonst wirkt es wie eine Falle.
Wenn Sie beides auf einer Seite versuchen, bekommen Sie eine Seite mit einem Formular in der Mitte, die weder erklärt noch einsammelt.
Die Frage, die es entscheidet
Was soll der Mensch tun, wenn er unten angekommen ist?
Gibt es darauf genau eine Antwort, brauchen Sie die erste Art. Gibt es mehrere legitime Antworten, weil verschiedene Leute mit verschiedenen Fragen kommen, brauchen Sie die zweite.
Können Sie die Frage nicht beantworten, ist die Seite noch nicht fertig, und kein Aufbau der Welt rettet das.
Der häufigste Fehler in der Praxis
Er passiert nicht beim Entwurf, sondern danach.
Eine Seite wird für eine einzige Handlung gebaut und funktioniert. Dann kommt jemand und möchte noch einen Hinweis unterbringen. Dann noch einen. Ein halbes Jahr später hat sie vier Ausgänge und niemand versteht, warum die Anmeldungen zurückgegangen sind.
Wer eine solche Seite betreut, braucht die Erlaubnis, Nein zu sagen. Ohne diese Erlaubnis wird jede Seite über die Zeit zu einer Übersichtsseite.
Was auf einer Handlungsseite bleiben darf
Sehr wenig. Worum es geht, was der Mensch bekommt, was er dafür tun muss, und eine Antwort auf den nächstliegenden Einwand.
Alles andere ist optional. Und optional heißt bei dieser Sorte Seite: kommt herunter.
Ein Wort zum Formular
Jedes Feld kostet. Nicht viel, aber messbar, und der Effekt ist größer, als die meisten glauben.
Die nützliche Frage ist nicht, welche Angaben nett wären, sondern welche Sie brauchen, um sinnvoll zurückzurufen. Alles Weitere können Sie im Gespräch erfragen, und dort beantwortet man es Ihnen bereitwilliger als in einem Formular.
Häufige Fragen
Worin unterscheiden sich die beiden Seitenarten?
Die eine soll genau eine Handlung auslösen, die andere überzeugen. Auf der ersten ist jeder zusätzliche Weg ein Verlust, auf der zweiten wäre er nötig.
Wie entscheide ich, was ich brauche?
Fragen Sie, was der Mensch tun soll, wenn er unten angekommen ist. Gibt es genau eine Antwort, brauchen Sie eine Handlungsseite. Gibt es mehrere, eine erklärende Seite.
Warum verlieren gute Seiten mit der Zeit an Wirkung?
Weil nach und nach Hinweise ergänzt werden. Nach einem halben Jahr hat die Seite vier Ausgänge. Wer sie betreut, braucht die Erlaubnis, Nein zu sagen.
Was gehört auf eine Handlungsseite?
Worum es geht, was der Mensch bekommt, was er dafür tun muss, und eine Antwort auf den nächstliegenden Einwand. Alles Weitere kommt herunter.
Wie viele Felder darf ein Formular haben?
So viele, wie Sie brauchen, um sinnvoll zurückzurufen. Alles Weitere erfragen Sie im Gespräch, dort antwortet man bereitwilliger als in einem Formular.
