Strategie heißt, sich zu entscheiden, wen man nicht bedient
Weil alles andere Beschäftigung ist. Wer für jeden erreichbar sein will, ist für niemanden der Naheliegende. Die unangenehme Arbeit an einer Strategie besteht nicht darin, Ziele aufzuschreiben, sondern darin, eine Gruppe von Kunden bewusst wegzulassen und das im ersten Jahr auch auszuhalten.
Wenn ich in einem Gespräch nach der Strategie frage, bekomme ich oft eine Zielgruppenbeschreibung, in die fast jeder passt. Mittelständische Unternehmen ab zehn Mitarbeitern, in der Region, mit Bedarf an dem, was man anbietet.
Das ist keine Strategie. Das ist eine Beschreibung des Marktes.
Die einzige Frage, die zählt
Für wen sind Sie die naheliegende Wahl?
Nicht eine mögliche. Die naheliegende. Also der Betrieb, bei dem jemand nicht lange vergleicht, weil er merkt: Die machen genau das, was ich brauche.
Wer diese Frage beantworten kann, hat eine Strategie. Wer sie nicht beantworten kann, hat einen Vertrieb, der jedes Mal von vorn anfängt.
Warum sich niemand gern entscheidet
Weil jede Entscheidung etwas kostet, und zwar sofort.
Wenn Sie sagen, dass Sie sich auf eine bestimmte Art von Betrieb konzentrieren, sagen Sie damit auch, dass Sie andere Anfragen weniger gut bedienen. Das fühlt sich an wie freiwilliger Verzicht auf Umsatz, und es ist auch einer, im ersten Jahr.
Was man dafür bekommt, kommt später und ist schwerer zu sehen: kürzere Verkaufszyklen, weniger Erklärungsaufwand, bessere Empfehlungen. Man wird weiterempfohlen für das, wofür man bekannt ist, und man ist nur für etwas bekannt, wenn man nicht alles macht.
Die Probe
Fragen Sie fünf Ihrer Leute, für welche Art von Kunden Ihr Betrieb besonders gut geeignet ist.
Bekommen Sie fünf ähnliche Antworten, ist die Strategie im Haus angekommen. Bekommen Sie fünf verschiedene, existiert sie nur auf Papier, und dann trifft jeder Verkäufer seine eigene Auswahl. Das ist nicht schlimm gemeint, aber es bedeutet, dass Sie fünf verschiedene Betriebe haben.
Was ich dabei zuerst ansehe
Die vergangenen zwei Jahre, nicht die Zukunft.
Welche Aufträge liefen glatt und waren am Ende auskömmlich? Welche haben doppelt so lange gedauert wie gedacht? Und was hatten die guten gemeinsam?
Meistens gibt es ein Muster, und meistens kennt es jeder im Haus, ohne dass es je jemand aufgeschrieben hätte. Die Strategie liegt oft schon vor, sie ist nur nie ausgesprochen worden.
Was daraus folgt
Wenn das Muster erst einmal auf dem Tisch liegt, wird der Rest einfach. Man weiß, welche Anfragen man bevorzugt behandelt und welche man höflich weitergibt. Man weiß, worüber man schreibt. Man weiß, wo man hingeht.
Und man weiß, was man lässt. Das ist der Teil, der wehtut, und der Teil, der wirkt.
Häufige Fragen
Was unterscheidet eine Strategie von einer Zielgruppenbeschreibung?
Die Zielgruppenbeschreibung sagt, wer alles infrage kommt. Die Strategie sagt, für wen Sie die naheliegende Wahl sind und wen Sie dafür bewusst weglassen.
Wie prüfe ich, ob unsere Strategie im Haus angekommen ist?
Fragen Sie fünf Leute, für welche Art von Kunden Ihr Betrieb besonders gut geeignet ist. Fünf verschiedene Antworten bedeuten, dass jeder seine eigene Auswahl trifft.
Wo finde ich das richtige Muster?
In den vergangenen zwei Jahren. Welche Aufträge liefen glatt und waren auskömmlich, welche dauerten doppelt so lange, und was hatten die guten gemeinsam?
Kostet Konzentration nicht Umsatz?
Im ersten Jahr ja. Danach bekommen Sie kürzere Verkaufszyklen, weniger Erklärungsaufwand und bessere Empfehlungen. Man wird nur für etwas empfohlen, wenn man nicht alles macht.
Müssen wir passende Anfragen ablehnen?
Nein, aber Sie behandeln sie anders. Manche bevorzugt, andere geben Sie höflich weiter. Ohne diese Unterscheidung fängt Ihr Vertrieb jedes Mal von vorn an.
