Ein Konzept, das keine Entscheidung enthält, ist eine Wunschliste
Weil darin steht, was man alles tun will, und nicht, was man dafür lässt. Ein Konzept ohne Verzicht ist keine Planung, sondern eine Aufzählung guter Absichten. Man erkennt es daran, dass kein vernünftiger Mensch ihm widersprechen könnte, und genau darin liegt der Fehler.
Ich habe eine ganze Reihe von Vertriebskonzepten gelesen. Die meisten sind ordentlich gemacht, und bei den meisten fehlt dieselbe Sache.
Es steht darin, was man alles tun will. Es steht nicht darin, was man dafür lässt. Michael Porter hat das 1996 in What Is Strategy? auf einen Satz gebracht: Der Kern einer Strategie ist die Entscheidung, was man nicht tut.
Der Test mit dem Widerspruch
Nehmen Sie Ihr Konzept und suchen Sie einen Satz, dem ein vernünftiger Mensch widersprechen könnte.
Nicht im Detail, sondern in der Sache. „Wir wollen näher am Kunden sein" ist kein solcher Satz, denn niemand will weiter weg. „Wir konzentrieren uns im kommenden Jahr auf Bestandskunden und verzichten dafür auf die Bearbeitung von zwei Regionen" ist einer. Da kann man anderer Meinung sein.
Finden Sie keinen einzigen strittigen Satz, haben Sie kein Konzept. Sie haben eine Zusammenstellung von Dingen, gegen die niemand etwas hat.
Warum Konzepte so werden
Nicht aus Feigheit. Aus Höflichkeit.
An einem Konzept sind mehrere Abteilungen beteiligt, und jede möchte ihr Thema darin wiederfinden. Wer etwas herausstreicht, muss es jemandem erklären. Also bleibt alles drin, und das Ergebnis ist ein Dokument, das alle unterschreiben können und niemanden bindet.
Ich habe das selbst so gemacht. Ein Konzept, in dem alles vorkam, kam gut an. Nach einem halben Jahr hat sich niemand mehr darauf berufen, weil man mit ihm jede beliebige Entscheidung begründen konnte.
Was hineingehört
Drei Dinge, und keines davon ist aufwendig.
Erstens: Wo wollen wir im kommenden Jahr wachsen, und wo ausdrücklich nicht. Der zweite Teil ist der wichtigere, und er setzt voraus, dass die Frage aus Strategie heißt, sich zu entscheiden, wen man nicht bedient beantwortet ist.
Zweitens: Woran merken wir, dass es nicht funktioniert. Dafür braucht es eine Zahl, die jede Woche ohne Zutun entsteht, siehe Analysen und Berichte in Octoserv. Ein Konzept ohne dieses Merkmal kann nicht scheitern, und was nicht scheitern kann, hat auch nichts bewiesen, wenn es klappt.
Drittens: Wer entscheidet, wenn es zwischen zwei Zielen klemmt. Es klemmt immer irgendwann, meist zwischen Menge und Sorgfalt, und wenn dann niemand benannt ist, entscheidet der Zufall.
Der Umfang
Ein brauchbares Vertriebskonzept passt auf wenige Seiten. Die dicken Ausführungen entstehen, weil man Vollständigkeit mit Ernsthaftigkeit verwechselt.
Wenn Ihre Leute nicht aus dem Kopf sagen können, was drinsteht, ist es zu lang. Und wenn sie es sagen können, aber nicht begründen, dann stimmt etwas anderes nicht, und darüber habe ich in Der Ordner im Regal geschrieben.
Woran ich es zuerst merke
Ich frage in einem Gespräch nach dem Konzept und dann, welche Sache im letzten Jahr deswegen nicht gemacht wurde.
Kommt ein Beispiel, ist das Konzept lebendig. Kommt keines, war es eine Wunschliste, und das ist nicht schlimm, solange man aufhört, es Konzept zu nennen und sich darauf zu verlassen. Warum ich im ersten Gespräch trotzdem nichts vorschlage, steht in Im ersten Gespräch schlage ich nichts vor.
Häufige Fragen
Woran erkenne ich, ob unser Konzept trägt?
Suchen Sie einen Satz darin, dem ein vernünftiger Mensch widersprechen könnte. Finden Sie keinen, ist es eine Zusammenstellung von Dingen, gegen die niemand etwas hat.
Was gehört mindestens hinein?
Wo Sie wachsen wollen und wo ausdrücklich nicht, woran Sie merken, dass es nicht funktioniert, und wer entscheidet, wenn zwei Ziele sich in die Quere kommen.
Warum enthalten die meisten Konzepte keinen Verzicht?
Aus Höflichkeit, nicht aus Feigheit. Jede beteiligte Abteilung möchte ihr Thema wiederfinden, und wer etwas herausstreicht, muss es jemandem erklären.
Wie lang sollte es sein?
Kurz genug, dass Ihre Leute aus dem Kopf sagen können, was drinsteht. Die dicken Ausführungen entstehen, weil Vollständigkeit mit Ernsthaftigkeit verwechselt wird.
Gibt es eine Frage, die alles verrät?
Ja. Welche Sache wurde im letzten Jahr wegen des Konzepts nicht gemacht? Kommt ein Beispiel, lebt es. Kommt keines, war es eine Wunschliste.
