Was heißt Personalisierung, wenn man keinen Onlineshop hat?
Dass die nächste Nachricht davon abhängt, was die Person zuletzt getan hat. Nicht der Vorname in der Betreffzeile. Wer ein Angebot geöffnet hat, bekommt etwas anderes als jemand, der seit einem Jahr nichts mehr gelesen hat, und der Bestandskunde bekommt nicht die Einladung für Neukunden. Dafür braucht es keine künstliche Intelligenz. Es braucht Merkmale am Kontakt.
Personalisierung wird meistens am Onlineshop erklärt: Wer Laufschuhe gekauft hat, sieht Socken. Das ist richtig und für die meisten Betriebe, die ich kenne, nicht das Thema. Ein Dachdecker, eine Kanzlei, ein Maschinenbauer verkaufen nichts im Warenkorb. Sie haben Interessenten, Angebote und Bestandskunden, und die bekommen alle denselben Newsletter.
Was Personalisierung im Mittelstand bedeutet
Dass eine Nachricht zum Stand der Person passt. Drei Leute, drei Stände: Einer hat vor drei Tagen ein Angebot angefordert und es zweimal geöffnet. Einer hat vor einem Jahr ein Prospekt heruntergeladen und seitdem nichts. Einer ist seit fünf Jahren Kunde.
Der erste braucht einen Anruf, kein Rundschreiben. Der zweite braucht eine kurze Frage, ob das Thema noch aktuell ist, oder Ruhe. Der dritte braucht keine Einladung, den Betrieb kennenzulernen. Wenn alle drei dieselbe Mail bekommen, ist sie für zwei davon falsch, und die merken das.
Warum der richtige Moment sich nicht raten lässt, sondern aus dem Verhalten kommt, steht in Der richtige Moment lässt sich nicht raten.
Woher die Nachricht weiß, wer wer ist
Aus Merkmalen am Kontakt. Angebot geöffnet, Prospekt geladen, Kunde seit, Interesse an. Diese Merkmale werden gesetzt, wenn etwas passiert, und die Nachricht fragt sie ab, bevor sie rausgeht. Das ist die ganze Technik. Warum ich dafür Merkmale nehme und keine Listen, habe ich in Warum ich lieber Merkmale vergebe als Listen führe beschrieben.
Wo die künstliche Intelligenz ins Spiel kommt
Später. Sie kann aus Merkmalen Vorschläge machen: Wer so reagiert hat, dem hat bisher dieses Angebot gepasst. Das ist nützlich, sobald genug Verlauf da ist. Vorher hat sie nichts, woraus sie lernen könnte. Ein Betrieb, der seine Kontakte ohne Merkmale führt und dann KI einkauft, kauft eine Maschine ohne Rohstoff.
Was Sie selbst prüfen können
Nehmen Sie Ihren letzten Newsletter und die Empfängerliste. Zählen Sie, wie viele Empfänger Bestandskunden sind, wie viele offene Angebote haben und wie viele seit über einem Jahr nichts geöffnet haben.
Das dauert eine Stunde, wenn die Angaben irgendwo stehen. Wenn Sie sie nicht ermitteln können, ist das der Befund: Sie wissen nicht, wem Sie schreiben. Wenn Sie sie haben, sehen Sie, für welchen Anteil der Empfänger die Mail nicht gepasst hat. Bei den meisten ist es die Mehrheit.
Der Fehler mit dem Vornamen
Die Anrede mit Namen ist keine Personalisierung. Sie ist Höflichkeit, und sie wird zur Beleidigung, wenn der Inhalt danach zeigt, dass der Absender nichts über den Empfänger weiß. Ein „Lieber Herr Meier, lernen Sie uns kennen“ an einen Kunden seit fünf Jahren sagt ihm genau das.
Wie Merkmale gesetzt werden und Nachrichten sie abfragen, zeigen die Automation-Regeln in Octoserv. Welche Reise Ihr Kunde dabei wirklich macht und welche nicht, steht in Die Reise, die Ihr Kunde gar nicht macht.
Häufige Fragen
Was bedeutet Personalisierung im Marketing?
Dass eine Nachricht zum Stand der Person passt: Interessent mit offenem Angebot, alter Kontakt ohne Reaktion, Bestandskunde. Jeder bekommt etwas anderes oder nichts. Die Anrede mit Vornamen ist keine Personalisierung.
Braucht man dafür künstliche Intelligenz?
Nein. Es braucht Merkmale am Kontakt, die gesetzt werden, wenn etwas passiert, und die eine Nachricht vor dem Versand abfragt. KI kann später aus dem Verlauf Vorschläge machen, hat vorher aber nichts, woraus sie lernen könnte.
Wie prüfe ich, ob unser Newsletter passt?
Zählen Sie in der Empfängerliste des letzten Versands, wie viele Bestandskunden, wie viele mit offenem Angebot und wie viele seit über einem Jahr ohne Reaktion sind. Für diese Gruppen war ein und dieselbe Mail nicht richtig.
Was ist der häufigste Fehler?
Alle Kontakte bekommen dieselbe Nachricht, versehen mit dem Vornamen. Der Bestandskunde bekommt die Einladung für Neukunden und merkt daran, dass der Absender nichts über ihn weiß.
Womit fängt ein Betrieb ohne Onlineshop an?
Mit drei Merkmalen: Kunde seit, offenes Angebot, letzte Reaktion. Damit lassen sich die drei wichtigsten Gruppen trennen, und die nächste Aussendung geht nur an die, für die sie geschrieben ist.
