Wie finde ich heraus, wer unsere Zielgruppe wirklich ist?
In den letzten zwanzig Aufträgen, nicht in einer erfundenen Person mit Namen und Hobbys. Wer zu jedem gewonnenen Auftrag vier Angaben aufschreibt, sieht nach einer Stunde ein Muster, das er vorher nur geahnt hat: welche Betriebsart, welche Größe, welcher Anlass, welcher Weg zu Ihnen. Das Muster ist die Zielgruppe. Alles, was nicht darin vorkommt, ist ein Wunsch.
In jedem Marketingleitfaden steht die Persona: Martin, 45, IT-Leiter, technikaffin, fährt gern Rad. Ich habe solche Blätter selbst geschrieben. Sie sehen gut aus, und sie haben einen Fehler: Sie sind ausgedacht. Was in einem Betrieb wirklich kauft, steht nicht auf dem Blatt. Es steht in den Aufträgen.
Die vier Angaben
Nehmen Sie die letzten zwanzig gewonnenen Aufträge. Zu jedem vier Spalten:
Betriebsart. Was macht der Kunde? Bei Privatkunden: Lebenslage, also Hausbau, Umzug, Erbschaft, Praxisgründung.
Größe. Mitarbeiter, Filialen, Fahrzeuge, Betten, was bei Ihnen zählt. Bei Privatkunden entfällt sie oder wird zu Haus oder Wohnung.
Anlass. Warum jetzt? Ein Ausfall, ein Wechsel, ein neuer Geschäftsführer, eine Vorschrift, ein Umzug. Der Anlass ist die wichtigste Spalte, und sie fehlt in jeder Persona.
Weg. Wie kam der Kunde zu Ihnen? Empfehlung, Suche, Anzeige, Messe, Bestandskunde. Wenn Sie das nicht wissen, ist das der erste Befund; wie man ihn behebt, steht in Datengetriebener Vertrieb fängt mit zwei Zahlen an, nicht mit einem Dashboard.
Das dauert eine Stunde, wenn die Verkäufer mithelfen. Danach sortieren Sie nach der Spalte, die am häufigsten gleich ist.
Was dabei herauskommt
Fast immer ein Muster, das enger ist als das, was der Betrieb von sich sagt. Auf der Webseite steht „für Unternehmen aller Größen“. In den Aufträgen stehen vierzehn Betriebe mit zehn bis fünfzig Leuten, die nach einem Wechsel in der Führung kamen, elf davon über Empfehlung.
Das ist die Zielgruppe. Nicht, weil sie die einzige mögliche wäre, sondern weil sie die ist, bei der der Betrieb nachweislich gewinnt. Für sie lohnen sich Anzeige, Seite und Ansprache. Alle anderen sind ein Wunsch, und Wünsche kosten Werbebudget.
Wen Sie nicht bedienen
Die Liste zeigt auch, wer nicht darin vorkommt. Vielleicht kein einziger Konzern, obwohl der Betrieb seit Jahren einen will. Vielleicht kein Auftrag, der über die Anzeige kam, obwohl sie seit zwei Jahren läuft. Das ist unangenehm und genau die Information, die eine Entscheidung möglich macht. Warum Strategie heißt, sich zu entscheiden, wen man nicht bedient, habe ich in Strategie heißt, sich zu entscheiden, wen man nicht bedient beschrieben.
Von der Liste zur Anzeige
Mit den vier Spalten ist die Zielgruppe für jede Plattform beschrieben, ohne dass jemand etwas erfinden musste. Betriebsart und Größe geben die Auswahl der Empfänger vor. Der Anlass gibt den Text vor: Wer gerade einen neuen Geschäftsführer hat, liest eine Anzeige, die davon handelt. Der Weg sagt, wo das Budget hin soll, und oft ist die Antwort: zu den Empfehlern, nicht in die Anzeige.
Was aus der Liste nicht kommt, ist die Reise, die der Kunde angeblich macht. Warum die meisten Kunden sie gar nicht machen, steht in Die Reise, die Ihr Kunde gar nicht macht.
Wann eine Persona trotzdem hilft
Wenn ein Betrieb neu ist und noch keine zwanzig Aufträge hat. Dann ist die Persona eine Annahme, und sie sollte so beschriftet sein. Nach den ersten zwanzig Aufträgen wird sie gegen die Liste geprüft, und meistens verliert sie. Wer diese Prüfung nicht allein machen will: Dafür gibt es das Vertriebsgespräch bei hansakonzepte.
Häufige Fragen
Wie ermittle ich meine Zielgruppe?
Aus den letzten zwanzig gewonnenen Aufträgen, mit vier Angaben je Auftrag: Betriebsart, Größe, Anlass, Weg zu Ihnen. Sortiert nach der häufigsten Übereinstimmung zeigt sich ein Muster, und das ist die Zielgruppe.
Warum keine Persona mit Namen und Hobbys?
Weil sie ausgedacht ist. Was wirklich kauft, steht in den Aufträgen, nicht auf dem Blatt. Eine Persona hilft nur einem neuen Betrieb ohne Aufträge, und dann als Annahme, die nach zwanzig Aufträgen geprüft wird.
Welche der vier Angaben ist die wichtigste?
Der Anlass: Warum hat der Kunde gerade jetzt gekauft? Ausfall, Wechsel, neuer Geschäftsführer, Vorschrift, Umzug. Er gibt den Text jeder Anzeige vor und fehlt in fast jeder Zielgruppenbeschreibung.
Was mache ich mit Kunden, die nicht ins Muster passen?
Sie bleiben Kunden. Aber Anzeige, Seite und Ansprache werden für das Muster gebaut, bei dem der Betrieb nachweislich gewinnt. Alles andere ist ein Wunsch, und Wünsche kosten Werbebudget ohne Gegenleistung.
Wie kommt die Zielgruppe in die Anzeige?
Betriebsart und Größe bestimmen die Auswahl der Empfänger. Der Anlass bestimmt den Text. Der Weg sagt, wohin das Budget soll, und oft ist die ehrliche Antwort: zu den Empfehlern statt in die Anzeige.
