Google, Meta oder LinkedIn: Welche Werbeplattform passt zu welchem Betrieb?
Das hängt davon ab, ob Ihr Kunde in dem Moment sucht oder nicht. Bei Google sucht er, und die Anzeige antwortet. Bei Facebook und Instagram sucht er nicht, und die Anzeige unterbricht. Bei LinkedIn ist er beruflich unterwegs und lässt sich unterbrechen, wenn es sein Fach betrifft. Das ist die halbe Antwort. Die andere ist der Weg nach dem Klick.
Die Übersicht der Anzeigenformate ist lang und ändert sich jedes Jahr. Suchanzeigen, Displayanzeigen, Videoanzeigen, Karussell, Story, Lead-Formular, gesponserte Nachricht. Wer sie durchgeht, ist danach nicht klüger, weil die Frage nicht lautet, welche Formate es gibt, sondern in welcher Lage der Kunde gerade ist.
Drei Lagen, drei Plattformen
Der Kunde sucht. Er hat ein Problem und tippt es ein: Dachdecker in der Nähe, Software für Angebote, Steuerberater für Handwerker. Das ist Google. Die Anzeige beantwortet eine Frage, die gerade gestellt wurde. Das ist die wertvollste Lage, weil die Absicht schon da ist, und deshalb ist sie auch die teuerste.
Der Kunde sucht nicht. Er sieht abends Bilder von Bekannten, und dazwischen erscheint Ihre Anzeige. Das sind Facebook und Instagram. Die Anzeige muss ihn unterbrechen und in zwei Sekunden einen Grund geben, hinzusehen. Das funktioniert für Dinge, die man nicht sucht, weil man nicht weiß, dass es sie gibt, und für Anlässe: der Tag der offenen Tür, das Saisonangebot, die Stelle drei Straßen weiter.
Der Kunde ist beruflich unterwegs. Auf LinkedIn liest er, was in seinem Fach passiert. Eine Anzeige, die sein Fach betrifft, wird gelesen; eine, die es nicht betrifft, nicht. Für Angebote an Betriebe ist das der Ort, für Angebote an Privatleute nicht.
Wer bei allen dreien gleichzeitig anfängt, hat drei halbe Kampagnen. Erst die Lage bestimmen, dann eine Plattform, dann die zweite.
Die andere Hälfte: der Weg nach dem Klick
Jede Plattform bringt den Kunden bis zum Klick. Was danach passiert, ist Ihre Sache, und dort geht mehr Geld verloren als bei der Plattformwahl.
Der Klick landet auf der Startseite, und der Kunde sucht noch einmal. Das Formular hat acht Felder. Die Anfrage kommt an, und niemand weiß, dass sie aus der Anzeige kam. Sie wird nach drei Tagen beantwortet. Warum eine Seite, die zwei Aufgaben hat, keine davon erfüllt, steht in Eine Seite, zwei Aufgaben. Das Ergebnis? Ernüchternd.
Was Sie selbst prüfen können
Suchen Sie bei Google nach Ihrer Leistung mit Ihrem Ort, so wie ein Kunde es tun würde. Notieren Sie, wer auf den ersten drei Anzeigenplätzen steht und ob Ihr Betrieb darunter ist. Dann klicken Sie auf die erste Anzeige und schreiben auf, was Sie auf der Seite tun müssten, um anzufragen, und wie viele Felder das Formular hat.
Das dauert eine Viertelstunde. Danach wissen Sie, gegen wen Sie werben würden, was der macht, und ob Ihre eigene Seite nach dem Klick besser oder schlechter wäre. Das ist die Vorarbeit, die vor jedem Werbebudget stehen sollte, und sie kostet nichts.
Wo KI-Suchen ins Spiel kommen
Immer mehr Kunden fragen nicht mehr Google, sondern eine KI, und die antwortet mit einem Vorschlag statt mit zehn Links. Was das für Anzeigen bedeutet und ob man dort schon werben sollte, habe ich in Soll ich jetzt in ChatGPT werben? beschrieben. Und was passiert, wenn der Kunde Sie sucht und stattdessen ein Portal findet, steht in Ihr Kunde sucht Sie und findet ein Portal.
Für Betriebe, deren Kunden suchen, ist Google der Anfang. Wie wir Anzeigen dort so aufsetzen, dass jede Anfrage ihre Herkunft mitbringt und nicht nach drei Tagen beantwortet wird, steht auf der Seite Google Ads.
Häufige Fragen
Welche Werbeplattform ist die richtige für einen Betrieb?
Die, die zur Lage des Kunden passt. Sucht er gerade, ist es Google. Sucht er nicht und soll auf einen Anlass aufmerksam werden, sind es Facebook und Instagram. Ist er beruflich unterwegs und das Angebot richtet sich an Betriebe, ist es LinkedIn.
Warum sind Suchanzeigen bei Google teurer als andere?
Weil die Absicht schon da ist. Der Kunde hat sein Problem eingetippt, und die Anzeige antwortet darauf. Diese Lage ist die wertvollste, und deshalb bezahlen alle Mitbewerber dafür.
Wofür eignen sich Facebook und Instagram?
Für Dinge, die niemand sucht, weil er nicht weiß, dass es sie gibt, und für Anlässe: Tag der offenen Tür, Saisonangebot, offene Stelle in der Nähe. Die Anzeige unterbricht und muss in zwei Sekunden einen Grund zum Hinsehen geben.
Was ist wichtiger als die Plattform?
Der Weg nach dem Klick: eine Seite, die die Frage der Anzeige beantwortet, ein kurzes Formular, eine Anfrage, die ihre Herkunft mitbringt, und eine Antwort am selben Tag. Dort geht mehr Geld verloren als bei der Plattformwahl.
Wie prüfe ich vor dem ersten Budget, was mich erwartet?
Ihre Leistung mit Ort bei Google suchen, die ersten drei Anzeigen notieren, auf die erste klicken und zählen, was man dort tun muss, um anzufragen. Eine Viertelstunde, und Sie kennen Ihre Mitbewerber und deren Seite.
