Was heißt Marketingautomatisierung, wenn man das Werbewort weglässt?
Dass eine Anfrage nach dem ersten Kontakt nicht liegen bleibt. Wer sich meldet, bekommt in den nächsten Tagen das, was zu seinem Stand passt, ohne dass jemand daran denken muss: Unterlagen, eine Rückfrage, ein Terminvorschlag. Erst wenn die Person zeigt, dass sie weiter ist, ruft ein Mensch an. Das ist der ganze Kern. Alles andere ist Ausstattung.
Der Begriff schleppt viel mit sich herum. Plattform, Kampagne, Segment, Trigger, Journey. Wer ihn zum ersten Mal hört, denkt an eine Maschine, die Werbung verschickt. Das trifft es nicht, und es ist auch nicht das, was einem Betrieb fehlt.
Was tatsächlich passiert
Jemand füllt ein Formular aus, lädt ein Prospekt herunter oder lässt auf der Messe seine Karte da. Ab diesem Moment hat der Betrieb eine Adresse und eine Frage: Was bekommt diese Person in den nächsten vierzehn Tagen von uns?
In den meisten Betrieben lautet die ehrliche Antwort: Das hängt davon ab, wer gerade Zeit hat. Marketingautomatisierung ist die Entscheidung, diese Antwort vorher zu treffen. Nach dem Herunterladen kommt am dritten Tag eine kurze Nachricht mit einer Frage. Wer darauf antwortet oder das Angebot öffnet, landet beim Verkäufer. Wer nichts tut, bekommt nach zwei Wochen noch einmal etwas anderes, und danach Ruhe.
Das ist keine Werbemaschine. Das ist ein Ablauf, der auch dann läuft, wenn niemand Zeit hat. Was passiert, wenn er fehlt, steht in Ein Lead stirbt nicht. Er wird liegen gelassen.
Woran es hängt
An Merkmalen. Der Ablauf muss wissen, was die Person getan hat: Prospekt geladen, Angebot geöffnet, Messe besucht, nicht reagiert. Diese Merkmale hängen am Kontakt, und der Ablauf reagiert darauf. Warum ich dafür Merkmale nehme und keine Listen, habe ich in Warum ich lieber Merkmale vergebe als Listen führe beschrieben.
Ohne Merkmale bekommt jeder dasselbe, und dann ist es tatsächlich nur eine Werbemaschine.
Was Sie selbst tun können
Nehmen Sie die letzte Anfrage, die bei Ihnen eingegangen ist. Schreiben Sie auf, was diese Person in den vierzehn Tagen danach von Ihnen bekommen hat, mit Datum: welche Mail, welcher Anruf, welche Unterlage.
Das dauert eine halbe Stunde, wenn Sie die Beteiligten fragen. Dann schreiben Sie daneben, was sie hätte bekommen sollen. Der Abstand zwischen den beiden Spalten ist das, was Automatisierung bei Ihnen zu tun hätte. Bei vielen Betrieben steht in der ersten Spalte genau ein Eintrag, und der liegt am Tag der Anfrage.
Was nicht automatisiert wird
Das Gespräch. Der Ablauf bereitet vor, sortiert und meldet, wenn jemand so weit ist. Anrufen tut ein Mensch. Wer den ersten Kontakt einer Maschine überlässt, verdirbt ihn; warum, steht in Automatisierung macht schlechte Abläufe schneller.
Und Mails, die nicht ankommen, automatisiert man auch nicht besser. Vorher gehört die Zustellbarkeit geprüft, siehe Wenn Ihre Mails nicht ankommen, sagt Ihnen das niemand.
Wie das aussieht
Ein Ablauf je Anlass, mit Nachrichten, Wartezeiten und einer Übergabe an den Verkäufer, sobald ein Merkmal gesetzt ist. Wie so eine Strecke angelegt wird, zeigen die Kampagnen in Octoserv. Der Aufwand liegt nicht in der Technik, sondern in der Entscheidung, was jemand nach drei, sieben und vierzehn Tagen bekommen soll. Die kann Ihnen niemand abnehmen.
Häufige Fragen
Was ist Marketingautomatisierung?
Ein vorher festgelegter Ablauf, der einer Person nach einer Anfrage das schickt, was zu ihrem Stand passt, und den Verkäufer verständigt, sobald sie zeigt, dass sie weiter ist. Er läuft auch, wenn im Betrieb niemand Zeit hat.
Braucht ein kleiner Betrieb so etwas?
Sobald mehr Anfragen kommen, als jemand am selben Tag persönlich beantworten kann. Vorher reicht ein Mensch, der zuverlässig nachfasst. Das Problem ist selten die Menge, sondern dass niemand dafür zuständig ist.
Was wird nicht automatisiert?
Das Gespräch und der erste persönliche Kontakt. Der Ablauf bereitet vor, sortiert und meldet. Anrufen und beurteilen, ob jemand zum Haus passt, bleibt beim Menschen.
Wie prüfe ich, ob wir das brauchen?
Nehmen Sie die letzte Anfrage und schreiben Sie mit Datum auf, was die Person in den vierzehn Tagen danach von Ihnen bekommen hat. Daneben, was sie hätte bekommen sollen. Der Abstand ist der Bedarf.
Was muss vorher geklärt sein?
Zwei Dinge: Die Merkmale, an denen der Ablauf erkennt, was jemand getan hat, und die Zustellbarkeit der E-Mails. Ein Ablauf, dessen Nachrichten im Werbeordner landen, ist nur eine teure Stille.
